Marketingplan is als een militair aanvalsplan

In 1998 begon ik mijn opleiding aan de Koninklijke Militaire Academie in Breda. Al vanaf de eerste week werden alle officieren in spe vertrouwd gemaakt met militaire bevelvoering, en de methodiek waarmee we aanvalsplannen moesten maken. Ik had niet zo’n lange militaire carrière en ging in 2001 weer terug de (online) communicatie en marketing in. Ik realiseerde me toen dat ik het aanvalsplan dat ik gebruikte bij de Landmacht 1-op-1 kon vertalen naar een marketingplan.Bij de landmacht werkten we toentertijd met een OTVOEM-model. Dat model bevatte alle onderdelen die ook in een goed marketingplan moeten zitten. Laten we beginnen met de betekenis van OTVOEM (want het is een afkorting):

• O = Opdracht
• T = Terrein
• V = Vijand
• O = Overige mogelijke groeperingen
• E = Eigen middelen
• M = Mogelijke wijze van optreden

Opdracht
De opdracht is natuurlijk te benoemen als het doel. Bij Defensie was de opdracht bijvoorbeeld: voer een aanval uit op gebied X , schakel daarbij alle vijandelijke weerstand uit, en hou het gebied 2 dagen bezet tot de ondersteuning komt. Dit kan je voor het bedrijfsleven vertalen in bijvoorbeeld: Verover 5% marktaandeel in de markt voor middensegmentauto’s en bouw die positie uit naar 8% in de komende drie jaar.
Terrein
Bij de landmacht was het terrein echt het terrein: bosgebied, moeras, bergen, stof, temperatuur, rivieren enzovoorts. Dat was belangrijk, want als het heel warm was, moest er meer drinken mee, en in een moeras kunnen geen tanks rijden, als het woestijn was heb je andere camouflage nodig dan in het bos. Voor het bedrijfsleven kun je dit vertalen naar de markt waarin je zit. Is het een opkomende markt, is de doelgroep jong, of oud, is het een afnemende markt, een conservatieve markt, ben je alleen regionaal actief, of ga je internationaal scoren? Dit heeft weer consequenties voor de taal waarin je gaat communiceren bijvoorbeeld. Maar wellicht ook voor welke middelen je inzet. Bij een jonge doelgroep meer online, bij een oude doelgroep meer print.
Vijand
Vijand was de vijand bij de landmacht. Welke mensen gingen ons het leven zuur maken, en met welke wapens gingen ze dat waarschijnlijk proberen? In de zakelijke wereld is de vijand je concurrentie. Wat doen die? Welke middenklasse segment auto’s hebben zij? Welke middelen zetten zij in om hun marktaandeel te handhaven of te vergroten?
Overige mogelijke groeperingen
Als je als militair in een obscuur land een aanval moet uitvoeren, heb je te maken met je hoofdvijand die je moet bestrijden. Maar misschien zijn er ook wel aan hen gelieerde groeperingen actief die jou ook in de wielen willen rijden. Of er zijn juist groepen actief die jou kunnen helpen bij het bereiken van die doelen? Waar konden we samenwerken? Waar moesten we extra op onze hoede zijn. Bij het bedrijfsleven zie je soms ook dat concurrenten gaan samenwerken. En misschien kun je wel een deal maken met Peugeot, om jouw middensegmentauto uit hun fabrieken te laten komen. Of moet je juist op je hoede zijn voor Porsche, dat nu nog niet actief is in die branche, waar wellicht met een klein luxe snel middensegmentkarretje komt.
Eigen Middelen
Wat hadden we ter beschikking? Honderd man infanterie, twee pelotons antitankeenheden, 1 peloton tanks, twee groepen special forces, en een apache. Daarnaast nog wat logistieke eenheden, en in geval van nood nog een Quick Reaction Force om ons te ondersteunen. Ook de communicatiemiddelen kwamen hier aan de orde, hoe communiceerden we, met welke middelen, hoe herkenden we eigen troepen, welke frequenties gebruikten? In de autobranche heb je 46 dealers die voor de marketing kunnen zorgen, 8 online marketeers, 7 communicatiemensen, een externe copywriter, een campaignmanager, een producer, en vier algemeen ondersteuners. En 8 ton budget. En dan kan je de organisatie- en communicatiestructuur neerzetten.
Mogelijke wijze van Optreden
Hier kwamen de mogelijke manieren van uitvoering aan bod: we gooien de special forces nu alvast uit het vliegtuig zodat ze de komende twee weken ongezien inlichtingen kunnen verzamelen. Dan gaan we over twee weken bij ochtendschemering met de infanterie en tanks voorop erop in, terwijl de antitankeenheden onze flanken dekken, de tanks vormen de allereerste aanvalspits, om met enorme vuurkracht de hoofdweerstanden in het eerste uur op te ruimen, dat doen ze ondersteund door de Apache. Dat zou een aanvalsplan kunnen zijn. Het aanvalsplan voor jouw middensegmentauto zou kunnen bestaan uit het lanceren van een Tv-commercial, die door wordt vertaald naar social media, met een win-actie bij elke dealer. Ook worden 27 autojournalisten uitgenodigd om een rijimpressie te maken, De sterke punten die daaruit komen worden vervolgens ook uitgenut in de verder campagne.
En zo heb je een marketingplan dat aan de eisen voldoet, gestoeld op beproefde militaire besluitvormingsmodellen.